[Comportamento Organizacional] Falando sobre crise de imagem – Como evitá-la?

Uma chave dourada quebrada, junto dela alguns farelos. Representa a crise de imagem.

Chegamos ao 04º post da série de conteúdos sobre empreendedorismo e gestão – [Comportamento Organizacional]. Os assuntos apresentados são de imensa importância para o gerenciamento do seu outsourcing. E, a crise de imagem, em pauta aqui e agora, vem ao encontro e, em complemento de tudo o que já vimos.

Vamos relembrar alguns aspectos vistos nos 03 posts anteriores?

O conteúdo de estreia tratou de questões relacionadas à imagem empresarial e a sua importância diante os clientes, em sequência também apresentamos a gestão da confiança, e como a sua empresa deve se portar diante a crise. Por último, o tema foi a economia da reputação, onde contamos um pouco sobre a influência dos algoritmos na sua vida, pessoal e corporativa.

Dando continuidade, hoje vamos tratar sobre a tão temida crise de imagem. Como evitá-la, ou, caso sua empresa venha a passar por maus bocados, quais são os passos a serem tomados para se ter o controle da situação.

Vem comigo rumo ao controle da crise de imagem!

Fatores podem levar uma empresa à crise de imagem

A tomada de atitudes negativas atrelada ao fácil acesso à informação por meio da internet, possibilita que notícias se espalhem facilmente, e a crise de imagem pode iniciar num piscar de olhos, atingindo o modo como a sua marca é vista pela sociedade. 

Realizar o controle das informações o mais rápido possível é uma das maneiras de diminuir o impacto que as atitudes danosas irão ter sobre a imagem da empresa. 

A falta de posicionamento diante uma crise pode prejudicar muito mais a reputação. Sendo assim, enfrentar as consequências e se colocar à frente da solução é essencial para mostrar o comprometimento, e a vontade de apresentar soluções e respostas, e não se esconder.

O artigo elaborado pela Cortex Intelligence, chamado Gerenciamento de crise de imagem: como montar uma estratégia realmente eficaz para sua marca” abordou diversos pontos que englobam a crise de imagem, ainda trouxe a tona um relatório (Weber Shandwick e KRC Research) e uma pesquisa (PwC’s Global Crisis Survey 2019) os quais serão muito importantes para enriquecer o entendimento ao assunto.

Oportunamente, a seguir dispomos de alguns pontos levantados pela Cortex Intelligence, os quais foram relacionados ao possível acometimento de uma crise:

  • Ruídos de comunicação

Uma empresa precisa agir com coerência, e todos os funcionários precisam estar devidamente alinhados com as suas políticas, modos de agir, trabalhar como um time. O discurso de todos deve ser o mesmo, para que não haja nenhuma confusão em comunicações, gerando desconfianças dos consumidores. 

  • Difusão de mensagens negativas

Já comentamos por aqui como a economia da reputação tem um grande peso na sua imagem, e qualquer avaliação online negativa pode afetar o seu negócio. Assim, necessário conter a proliferação de reclamações, resolvendo prontamente os problemas que surgirem.  

  • Péssimas condições de trabalho/desrespeito aos seus colaboradores

A empresa necessita valorizar o seu colaborador, pois é ele o responsável por auxiliar a fazer tudo funcionar. Já abordamos sobre a importância do treinamento corporativo, e manter sua equipe preparada é uma forma de demonstrar o quanto se importa com ela e o seu intelecto. 

O desrespeito ao colaborador pode ser levado ainda à discussões na esfera trabalhista, piorando muito a maneira que a empresa é vista perante a sociedade.

  • Descompromisso com questões socioambientais

Não dá mais para se manter inerte quanto ao meio ambiente em pleno século XXI e ser associado como uma empresa ecologicamente incorreta. É um tema recorrente e muito debatido, e preocupar-se com essas questões têm muito a elevar a sua imagem (e, de quebra, ainda ajudar o planeta!). 

Sustentabilidade é uma pauta que sempre abordados, dá uma conferida nos links aqui embaixo caso ainda não tenha visto:

Imagem de um quadro de emergência, dentro dele o globo terrestre. Simboliza a sustentabilidade disruptiva.

Ilustração de uma torre Eiffel feita com lixo eletrônico.

  • Baixa qualidade dos produtos ou serviços oferecidos

Quando um cliente é mal atendido, dificilmente ele retorna a consumir no local que foi desvalorizado. Assim como quando adquire um produto de má qualidade, e/ou sem receber suporte técnico, ela passa longe de demais itens da marca. Quando tais atitudes ocorrem de maneira reiterada, pode manchar muito a imagem da empresa, e ela começar a ser evitada pelos consumidores.

  • Índice de reclamações

Ainda relacionado com a difusão de mensagens negativas e a baixa qualidade, ter um grande índice de reclamações, que podem ser realizadas através dos Procons, e também online, nas redes sociais da empresa ou em portais como o Reclame Aqui, é preciso que a empresa se atente em atenuar os protestos dos consumidores.

  • Endividamento/má administração financeira

Escândalos financeiros abalam a imagem da empresa perante os consumidores e também perante ao mercado, afinal, ninguém irá querer investir em uma empresa que pareça estar frágil e prestes a quebrar. 

  • Boatos e fake news

Na era das notícias falsas, sua empresa não está livre de ser alvo e ter a imagem manchada por mentiras espalhadas pela rede ou até mesmo nas mídias tradicionais. Por essa razão, torna-se fundamental possuir uma boa equipe para realizar o gerenciamento de crise e neutralizar qualquer situação adversa que vier a acometer a sua marca.

A reputação das corporações

No estudo realizado pela Weber Shandwick, em parceria com a KRC Research, denominado The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now, foram entrevistados executivos de 22 mercados ao redor do mundo. Ele examinou o que impulsiona a reputação, porque é importante ser bem-conceituado e quais são os benefícios advindos de possuir uma reputação forte.

Entre os fatores que contribuem para a reputação da companhia, a ética e os valores da empresa se encontram com 58%, sendo supervalorizada a qualidade dos produtos e dos empregados, ambos com 63%. 

Gráfico sobre crise de imagem, estudo The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now.
Fonte: The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now Por Weber Shandwick, em parceria com a KRC Research

No gráfico abaixo, abrangido no estudo, vemos os fatores de marketing e comunicação que contribuem para a reputação de uma companhia. O primeiro ítem, que engloba 58% dos pesquisados, aduzem que é a maneira que a companhia responde e aborda qualquer crise, questões e problemas que enfrenta.

Demais dados informam ainda, que:

  • 58% considera a habilidade da companhia em se comunicar e cumprir a sua missão, visão e valores;

  • 57% a maneira como a companhia se comunica com o seu público;

  • 56% como a companhia se comunica com os seus colaboradores;

  • 54% consideram os prêmios que a empresa ganhe ou apareça em listas de melhores do ramo;

  • 53% consideram a equipe de mídias sociais e comunicação da companhia;

  • 51% levam em conta a participação dos líderes da companhia em fóruns de negócios, conferências e eventos corporativos;

  • E 51% consideram fator contribuinte a presença do líder da empresa no site e nas mídias sociais dela.

Gráfico sobre crise de imagem, estudo The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now.
Fonte: The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now Por Weber Shandwick, em parceria com a KRC Research

Em esclarecimento aos dados apresentados, o relatório trouxe que, tão importante quanto o entendimento de que a reputação está cada vez mais onipresente, também é a preciso compreender a razão para essa mudança tão radical: a maioria das crises de reputação são auto-infligidas. 

Entre todos os executivos que informaram que suas empresas passaram por crises que impactaram a sua reputação nos últimos dois a três anos, 76% dizem que a crise era evitável.  

Uma volta pelo mundo das crises 

No ano de 2019, a PWC realizou uma pesquisa global, denominada Crisis Preparedness as the next competitive advantage: Learning from 4,500 crises (em português, Preparação para crises como a próxima vantagem competitiva: aprendendo com 4.500 crises).

Foram ouvidos 2.084 executivos sênior de organizações de todos os tamanhos, de 25 indústrias, através de 43 países, sendo que 1.430 já haviam experienciado algum tipo de crise nos últimos 05 anos, em um total de 4.515 crises analisadas ao total.

Inicialmente, já pode-se observar na pesquisa a porcentagem de líderes que já experienciaram crises corporativas: aproximadamente 07 em 10 (69%) afirmaram que passaram por essa situação nos últimos 5 anos, com uma média de 3 crises vivenciadas.

Já nessa outra etapa da pesquisa, foram abrangidos 19 temas os quais são possíveis gatilhos de crises, e os tipos experienciados pelos líderes. Esses assuntos foram ainda divididos em 07 amplas categorias: operacional (53%), tecnológica (33%), humanitária (29%), financeira (28%), legal (24%), capital humano (21%) e reputacional (21%).

Gráfico sobre crise de imagem do estudo Crisis Preparedness as the next competitive advantage: Learning from 4,500 crises.
Fonte: Pesquisa de crises globais realizada pela PwC, por 2084 inquiridos

Em seguida, vemos que as crises mais disruptivas não são necessariamente as mais noticiáveis. 

As companhias listaram problemas de liquidez, falhas tecnológicas, e rupturas operacionais como o topo das crises mais disruptivas que enfrentaram.

Os tipos de crise também podem variar por região. No Brasil, o maior número de crises são financeiras (35%), seguidas de crises por falhas operacionais  (09%) e uma parcela de crises por falhas de tecnologia, falhas de mercado, má conduta ética e transição de liderança (06%).

Gráfico sobre crise de imagem do estudo Crisis Preparedness as the next competitive advantage: Learning from 4,500 crises.
Fonte: Pesquisa de crises globais realizada pela PwC, por 2084 inquiridos

Dos 1.400 entrevistados que alegaram terem passado por grandes crises, 42% afirmaram que estavam melhores no momento pós-crise, com alguns até relatando que houve crescimento de receita como um resultado direto do gerenciamento da crise.

Como isso é possível? Bem, a PwC afirma que o dano potencial de uma crise não é ditado tanto pelas suas razões, mas grande parte pela forma como você lida com ela. 

Existem 03 elementos fundamentais para o gerenciamento bem-sucedido de crises: preparação, uma abordagem baseada em fatos e eficácia de (todas!) as comunicações com os stakeholders.

A pesquisa encerra-se com uma análise do futuro das crises. Os stakeholders exigirão hiper transparência, e esperam uma reação muito mais rápida aos gatilhos da crise. Não hesitarão em punir empresas e marcas que consideram lentas ou ineficazes em suas respostas.

Em última análise, o manuseio perfeito de uma crise será esperado desde o primeiro dia, mesmo que as crises sejam mais confusas e potencialmente mais destrutivas do que nunca.

Esse futuro já chegou, e esse estudo serve como parâmetro para que você possa analisar cada ponto e estar a frente no que diz respeito ao gerenciamento, aprendendo através das experiências apresentadas.

À prova de escândalos

A Harvard Business Review trouxe um estudo que interage com as ideias aqui já abrangidas. No artigo Como deixar sua empresa à prova de escândalos”, somos capazes de observar como a cruel cultura corporativa, a estrutura organizacional descentralizada e a falta de uma boa liderança influenciam diretamente no surgimento de crises de imagem.

Em resumo, a HBR definiu que o problema gira em torno dos crimes de colarinho branco, pois apesar dos gastos corporativos exigidos pelo governo em sistemas para desencorajá-los, os dados e evidências informais indicam que continuam aumentando.

No entanto, pesquisas sugerem que o verdadeiro culpado não são os sistemas, mas a fraca liderança e culturas corporativas falhas que forçam os funcionários a aumentar os lucros a qualquer custo.

Como solução, tem-se que os líderes precisam transmitir a mensagem de que o crime prejudica toda a organização, punir os infratores igualmente, contratar gestores íntegros, criar processos de tomada de decisão que reduzem a oportunidade de atos anti éticos ou ilegais e ser defensores da transparência. 

Quadro sobre crise de imagem do artigo Como deixar sua empresa à prova de escândalos da Harvard Business Review .
Fonte: Harvard Business Review

As crises são controláveis, se realizado seu gerenciamento a tempo e de maneira correta, não se eximindo de culpa, e sim demonstrando humildade. 

Qualquer pessoa está sujeita a cometer erros. No entanto, conforme já vimos por aqui, diversos são os gatilhos que podem ser o estopim para o surgimento de um escândalo que irá abalar a vida corporativa.

A disseminação de uma cultura ética e o cultivo de bons líderes, os quais conservam valores e respeito à entidade e seus colaboradores, é primordial para que todos sigam seus passos e sejam influenciados de maneira positiva.  

Nossa série de posts está quase acabando (eu ouvi um aaaah!?), mas ainda resta mais um tema a ser discutido, por isso, não deixe de acompanhar o nosso blog!

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