[Comportamento Organizacional] Falando sobre relações de confiança – construindo um escudo contra a crise

Uma mão entrega para outra mão uma chave, ilustra as relações de confiança no ambiente organizacional.

No primeiro post da série [Comportamento Organizacional] falamos sobre a imagem empresarial. Evoluindo nesta descoberta e busca por uma etiqueta adequada em como a sua empresa pode se comportar para evoluir e conquistar cada vez mais clientes, vamos falar no post de hoje sobre relações de confiança.

A confiança é algo difícil de se adquirir, mas pode ser perdida num piscar de olhos. 

Para conquistar o cliente é necessário demonstrar a ele que sua empresa é comprometida e que irá cumprir com o que promete. É no contato direto que ele saberá que pode confiar em você.

Existem alguns fatores que elevam a possibilidade da quebra de confiança entre empresa e consumidor, mas também é possível que você certifique que ele pode apertar a sua mão e selar uma relação de confiança.

A honestidade é um fator que tem conexão direta com a confiança. É preciso ser direto com o consumidor e não esconder erros ou atrasos de entregas, por exemplo. A enrolação é um dos fatores cruciais que abalam a sua credibilidade perante o cliente. 

Continue comigo, vou lhe mostrar como você pode construir um escudo contra a crise com base nas relações de confiança. 

A confiança do consumidor

A confiança do consumidor é tão importante que existe um índice econômico que sinaliza a percepção do consumidor em relação a sua situação econômica pessoal e familiar e, este indicador impacta diretamente no comportamento de consumo e, na forma como a indústria (como um todo) vai atuar em relação a este período.

Este indicador é utilizado para interpretar a evolução do otimismo dos consumidores ao longo do tempo e identificar o quão confiantes os consumidores estão com a economia.

Algumas instituições, aqui no Brasil, realizam a pesquisa deste índice. As mais importantes hoje são:

  • Fundação Getulio Vargas (FGV) com o Índice de Confiança da Indústria (ICI), o Índice de Confiança do Consumidor (ICC), Índice de Confiança do Comércio (ICOM), Índice de Confiança da Construção (ICST) e, o Índice de Confiança de Serviços (ICS);

  • Confederação Nacional da Indústria (CNI) com o Índice de Confiança do Empresário Industrial (ICEI) e, o Índice Nacional de Expectativa do Consumidor (INEC).

Além de mostrar a percepção da confiança este indicador também levanta outros dados como o nível da intenção de compra (sem restrições de produtos ou serviços) e, especificamente de bens duráveis (composto de uma lista com 18 produtos) e, a capacidade de economizar versus o quanto gasta.

Os dados coletados são classificados de acordo com os padrões demográficos, geográficos e socioeconômicos.

As sondagens da FGV são divididas em módulos, que são os apresentados acima e, para cada módulo existem subcategorias que são compostas pelos Índice de Expectativas (IE) e  Índice de Situação Atual (ISA).

Vale ressaltar que dentro do FGV Confiança – Módulo Serviços encontra-se o mercado de tecnologia da informação e comunicação (TIC). E, dentro do território nacional, além da pesquisa a nível Brasil, 05 capitais são pesquisadas especificamente, sendas elas: Brasília, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife e Salvador.

Ao fazer a leitura dos dados e compreender o que eles significam as empresas podem fazer previsões de cenário com relação à atividade econômica e, assim direcionar seus investimentos e esforços de trabalho em comunicação e marketing, produção do produto ou aperfeiçoamento do serviço.

A Nielsen é um dos institutos que realiza esta pesquisa de forma global e, seus relatórios trazem a análise da confiança do consumidor sobre a perspectiva da situação econômica e quais são as suas perspectivas de emprego, finanças pessoais e intenções de gasto e poupança.

A Pesquisa Global Sobre a Confiança do Consumidor da Nielsen acontece com quase dois bilhões de pessoas em 60 países (que incluem África, Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio e América do Norte).

Confiança, um fator decisivo na hora da compra

Trago aqui para você alguns dos dados apresentados pela Edelman, agência global de comunicação, na pesquisa In Brands We Trust?” (em que marcas confiamos?) edição de 2019.

De acordo com Marcília Ursini, vice-presidente executiva da Edelman Brasil, para a escolha de um produto a confiança sempre foi levada em consideração, no entanto, as pessoas estão com maiores expectativas. 

Ainda, segundo ela, produto de qualidade e preço bom não são mais suficientes, pois a experiência de compra e o impacto positivo na sociedade são os fatores que estão sendo levados muito em consideração pelo consumidor.

Através do relatório publicado é possível compreender que, 91% dos consumidores brasileiros classificaram como sendo essencial e um fator decisivo ter confiança na marca para considerar realizar uma compra, perdendo apenas para a qualidade e o custo benefício:

Gráfico retirado do Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2019.
Fonte: Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2019: In Brands We Trust?
CONFIANÇA NA MARCA É UMA DAS PRINCIPAIS CONSIDERAÇÕES NA COMPRA – Porcentagem no Brasil dos que classificam como essencial ou fator decisivo em sua decisão de compra.

Ainda, segundo dados dispostos no relatório:

  • 69% dos pesquisados brasileiros acreditam que as razões para a confiança nas marcas é gerado em relação aos produtos que essas empresas fornecem;

  • 55% das pessoas ouvidas pensam que as empresas têm como motivação a preocupação que elas têm com o consumidor, relacionado ao uso de dados pessoais e demais obtidos com o uso de inteligência artificial;

  • 75% dos brasileiros acreditam que a confiança nas marcas está se tornando mais importante em razão do aumento de suas preocupações com o impacto das marcas na sociedade.

    Gráfico retirado do Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2019.
    Fonte: Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2019: In Brands We Trust?
    POR QUE A CONFIANÇA NA MARCA GANHA IMPORT NCIA.

No gráfico abaixo pode-se observar o fato de que, quando construída a confiança pela marca, as mesmas são recompensadas pelo consumidor brasileiro, seja com a decisão de comprar e permanecer fiel a ela, e também por passar a defendê-la e apoiá-la. 

Gráfico retirado do Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2019.
Fonte: Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2019: In Brands We Trust?
QUANDO MARCAS CONSTROEM CONFIANÇA, SÃO RECOMPENSADAS PELOS CONSUMIDORES – Porcentagem no Brasil dos que assumirão cada comportamento em relação a uma marca.

Mas quando a marca conquista a confiança total do consumidor brasileiro, as recompensas se multiplicam.

Gráfico retirado do Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2019.
Fonte: Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2019: In Brands We Trust?
QUANDO AS MARCAS CONQUISTAM CONFIANÇA TOTAL, AS RECOMPENSAS SE MULTIPLICAM – Porcentagem no Brasil.

Os benefícios da conquista pela confiança vai muito além, pois com ela, é possível obter maior possibilidade de comunicação com quem está consumindo. 

Considerando que a maioria dos brasileiros evita a publicidade (77%), o relatório abrange que, havendo a confiança na marca, 88% vão prestar atenção no que ela estará anunciando. 

Gráfico retirado do Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2019.
Fonte: Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2019: In Brands We Trust?
SE CONFIAREM EM VOCÊ, ELES LHE DARÃO ATENÇÃO – Porcentagem no Brasil dos que PRESTAM ATENÇÃO ao que a marca está anunciando ou outras comunicações.

Já em relação à confiança que o consumidor brasileiro possui no comprometimento que a marca tem com a sociedade, grande parte não está convencido da responsabilidade dela com as questões sociais, sendo que 65% acredita, ainda, que as questões sociais são utilizadas apenas como forma de manobra de marketing buscando vendas. 

Gráfico retirado do Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2019.
Fonte: Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2019: In Brands We Trust?
CONSUMIDORES BRASILEIROS NÃO ESTÃO CONVENCIDOS DE QUE AS MARCAS ESTEJAM COMPROMETIDAS COM A SOCIEDADE.

A confiança adquirida pela empresa permite que ela tenha o melhor acesso ao consumidor, pois esse irá ouvi-la com maior atenção e irá acreditar na mensagem que ela está passando, sentindo assim muito mais motivado a adquirir o que ela produz. 

Para fecharmos esta parte deixo aqui as 03 grandes lições sobre relações de confiança que são destacadas no relatório e, 03 conjuntos de razões pelas quais os consumidores confiam em uma marca: 

Eles compram por confiança

Consumidores classificam a confiança, juntamente com atributos de produto, marca e empresa, como algo essencial a ser considerado na compra.

Três portas para a confiança

Consumidores querem confiar que as marcas agirão corretamente em relação a seus produtos, seus clientes e a sociedade.

Faça o que você diz

Consumidores esperam que as marcas cumpram suas promessas, tomando atitudes que realmente façam diferença.

Razões relativas a produto/serviços 

  • Entrega produtos e serviços de boa qualidade; 
  •  Cobra um preço justo por seus produtos ou serviços; 
  • A marca recebe boas classificações e avaliações.

Razões relativas à experiência do cliente 

  • Sempre tratou bem a mim e os outros;
  • Soluciona rapidamente problemas no atendimento ao cliente;
  • Fez um bom trabalho de proteger a privacidade e a segurança de minhas informações. 

Razões relativas a impacto na sociedade

  • Não apoia medidas sociais ou políticas às quais faço objeções;
  • Envolve-se em causas e questões que acredito que tenha obrigação de enfrentar;
  • Trata bem seus empregados.

Você pode conferir o Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2019: In Brands We Trust? completo clicando aqui.

Como inspirar a confiança na relação com seus clientes

Conforme foi possível visualizar nos dados acima, existem alguns fatores externados pela empresa que elevam a sua confiabilidade (preocupação com produto, experiência do cliente e atenção à sociedade). Ainda, é necessário estabelecer alguns aspectos que agregam na inspiração de confiança dos seus clientes. 

Por isso, reuni alguns pontos, abrangidos por Jayson DeMers, CEO e Fundador da EmailAnalytics, em seu artigo disponibilizado no site Entrepreneur, sobre as 07 maneiras de construir a confiança do consumidor naturalmente:

  1. Melhore a sua segurança: o cliente precisa sentir confiança de comprar com você, e mesmo que não realize vendas por e-commerce, seu site será visitado. Por essa razão, ele precisa ser um ambiente seguro, livre de spam de anúncios, e ser fácil acesso às informações. A demonstração de selos de segurança são ideais para aumentar a confiabilidade.

  2. Seja socialmente ativo e visível: “quem não é visto, não é lembrado!”, por isso, esteja sempre presente nas mídias sociais, assim, é possível trazer mais visibilidade para a sua marca, atraindo seguidores que irão compreender melhor o que ela representa. Há diversas possibilidades, como organizar publicações no seu site, interagir com seguidores, postando imagens e vídeos, e ainda, conteúdo que atualize os clientes com notícias e informações.

  3. Prometer pouco e entregar muito: os consumidores estão confiando cada vez menos nas empresas, e uma das razões é que eles sentem que estão sendo enganados. Assim, não gerar grandes expectativas e cumprir com o prometido é a melhor forma de manter a confiança e não quebrar suas promessas.

  4. Priorizar o serviço de atendimento ao consumidor: a confiança se torna frágil quando ocorre algum problema relacionado ao serviço. Se ele for solucionado de maneira rápida, útil e marcante, sua empresa será vista como confiável. Não basta apenas resolver o problema, o cliente precisa sentir-se ouvido e respeitado, e que foi realizado tudo ao seu alcance para ajudá-lo.

  5. Faça sua marca parecer mais pessoal: tanto dentro do seu marketing e propagandas, quanto nas interações com os clientes. Não use respostas prontas e automáticas, encoraje seus funcionários a falarem com sinceridade, tratando os consumidores como pessoas reais.

  6. Comunique-se mais: não deixe que seus clientes fiquem no escuro, quanto mais você conversar com ele, melhor. Seja aberto e transparente, sobre suas metas e procedimentos, e se algo der errado, comunique-o prontamente. Se ele perceber que alguma informação foi ocultada, qualquer confiança construída pode desmoronar.

  7. Sempre esteja disponível: a sua empresa precisa estar sempre acessível de alguma maneira ao cliente, seja nas landing pages, incluindo o telefone para entrar em contato, ou ainda com chat box. Dessa maneira, as pessoas se sentem mais confortáveis sabendo que podem entrar em contato com alguém a hora que precisarem.

Cada ponto levantado aqui são ações que devem ser mantidas de maneiras constantes e incorporadas nas atitudes da sua empresa, levando adiante para integrar em toda a sua cultura.

As faces da confiança relacionada ao lucro

“Conteúdos constroem relacionamentos. Relacionamentos são baseados em confiança. Confiança gera receita.” Andrew Davis

O artigo A crise de confiança, disposto na Harward Business Review, destaca as perdas e os ganhos financeiros que a confiança pode gerar às empresas. 

A boa intenção e o comportamento adequado são os fatores que resultam na confiança, consentindo que o outro aja sobre nossas vidas, acreditando que não seremos prejudicados, e sim auxiliados por ele.

No entanto, essa não é a realidade que estamos presenciando ultimamente. Marcas grandes estão perdendo a credibilidade perante o mercado e seus usuários, em razão de diversos escândalos que estão envolvidas, e que abalam seriamente a confiança depositada neles. 

O artigo menciona um estudo realizado pelo The Economist, onde avaliou que, após ocorridos grandes acontecimentos negativos ligados à imagem das empresas, elas tiveram um decréscimo de 30% no seu valor, quando comparadas com outras do mesmo nível.

Ainda, segundo estudos da IBM Security e do Instituto Ponemon, o custo médio da violação de dados foi de US$ 3,86 milhões, tendo aumento de 6,4% comparado com o ano anterior ao estudo.

A descrença em uma organização a abala muito financeiramente, considerando a perda de investimentos e a descrença do mercado de maneira geral. No entanto, o caminho invertido também pode ocorrer. Ou seja, desenvolver a confiança aumenta muito o desempenho e traz diversos benefícios.

Também fora elencado pelo artigo um estudo de 1997, realizado por economistas do Banco Mundial, relacionando 29 economias do mercado. Nele, fora concluído que o aumento de 10% na confiança no ambiente profissional resultava no aumento de 0,8% no crescimento da renda per capita. 

De pequenas empresas à grandes organizações, o cultivo da confiança faz parte da trajetória necessária para a construção de relações saudáveis tanto com o mercado, quanto com os clientes, e a possibilidade de constante crescimento. 

Ainda tem muitos posts por vir, a nossa série está apenas começando! 

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