Se o B2B (business to business | de empresa para empresa) é o modelo de vendas adotado na empresa de outsourcing de impressão que você trabalha, precisamos bater um papo sobre relações humanizadas e um termo que vem se destacando na área das vendas, o H2H – human to human, de humano para humano.
Diferentemente das vendas do modelo B2C (business to consumer | da empresa para o consumidor) o B2B trata de longos processos de vendas.
O B2C é instantâneo, o consumidor decide sozinho se quer adquirir o produto/serviço ou não.
Já no B2B, na maioria das vezes, a negociação se dá com um comitê específico que ficou responsável por fazer aquela aquisição e solucionar o problema existente na empresa.
Há algum tempo atrás (não tanto tempo assim) era feita a distinção entre as vendas B2C como sendo emocionais e a B2B como racionais. Mas, hoje sabemos que não é bem assim.
Como acabamos de falar, por detrás de uma compra em uma empresa existem comitês formados por colaboradores que buscam as melhores soluções e que estejam de acordo com o seu escopo e orçamento.
E estes colaboradores são pessoas, são humanos, são consumidores.
Por isso, temos que ter em mente a assertiva que por detrás de todo business existem pessoas, e são elas que vão fechar o negócio com você. E se estes compradores são pessoas físicas, de carne e osso, elas têm emoções.
Business to Business: Criando conexões emocionais
Em pesquisa realizada pelo CEB (Gartner) em parceria com o Google e a Motista foi concluído que o marketing liderado por emoções é mais eficaz para impulsionar a tomada de decisões em vendas B2B.
Antes de apresentar os dados, o estudo fala justamente sobre aquela velha premissa, de considerar as vendas B2B frias e racionais, e afirma que temos que esquecê-la, pois sempre que houver pessoas trabalhando juntas para tomar uma decisão, haverá forças emocionais envolvidas. E por envolver mais de uma pessoa na venda, o fator emocional seria mais relevante que no modelo B2C.
Mostrando a realidade por meio dos dados capturados na pesquisa, foi possível apurar que os clientes do business to business estão significativamente mais conectados emocionalmente aos seus fornecedores e provedores de serviços do que os consumidores do business to consumer.
Por exemplo, se um comprador B2B estiver emocionalmente conectado à marca da sua empresa, é então muito provável que ele irá considerar comprar de você.
De fato, 50% dos compradores têm maior probabilidade de comprar os seus produtos. E se eles perceberem valor pessoal para eles próprios, os números são ainda melhores, além do que eles estarão dispostos a pagar um maior preço.
Veja algumas conclusões apresentadas após análise do resultado da pesquisa sobre o cliente business to business:
- As conexões emocionais com os consumidores tenderam entre 10% e 40%. Sete das nove marcas B2B estudadas ultrapassaram a marca de 50%;
- Os compradores B2B têm quase 50% mais chances de comprar um produto ou serviço quando vêem valor pessoal (ou seja, oportunidade de avanço na carreira ou confiança e orgulho de sua escolha);
- Quando perguntado “você vê uma diferença real entre fornecedores e valoriza a diferença o suficiente para pagar por isso?” Apenas 14% das empresas B2B responderam sim (sugerir que o valor percebido pelo negócio é apenas uma pequena parte do processo de tomada de decisão).
Sam Nathan, Gerente de Desenvolvimento de Vendas, Negócios e Mercados Industriais do Google, em seu artigo comenta ainda que embora possa parecer surpreendente a princípio, esse alto nível de conexão com os clientes B2B faz muito sentido.
Quando um consumidor faz uma compra ruim, as apostas são relativamente baixas. As compras de negócios, por outro lado, podem envolver enormes quantidades de risco.
O cliente B2B não comprará a menos que haja uma conexão emocional substancial para ajudar a superar esse risco.
Nathan conclui recomendando que as empresas que atuam com este modelo de vendas trabalhem com a antecipação de recompensas profissionais e pessoais, e que construam conexões emocionais com seus clientes.
Human to Human: Um pouco de calor humano
Empresas não possuem emoções, as pessoas sim. As pessoas querem fazer parte de algo maior do que elas mesmas. As pessoas querem sentir algo. As pessoas desejam ser incluídas. As pessoas querem entender e serem entendidas. As pessoas são humanas. Isto é H2H. Isto significa de ser humano para ser humano.
Bryan Kramer – There is no more B2B or B2C: It’s Human to Human (2014)
Bryan kramer, autor do livro There is no more B2B or B2C: It’s Human to Human (2014), defende este posicionamento afetivo e emocional, ou uma atitude mais humana, como ele menciona, entre as marcas e o consumidor.
Em publicação para o Social Media Today, kramer diz imaginar que a os termos B2C e B2B foram criados para separar especialidades, audiências e segmentos, em um esforço para melhorar o direcionamento para os grupos de pessoas que iria receber a mensagem da marca e consumi-la.
Ele ainda compartilha o seu ponto de vista:
Portanto, é assim que eu vejo as coisas:
As empresas não têm emoções. As pessoas têm.
As pessoas querem fazer parte de algo maior que elas mesmas.
As pessoas querem sentir alguma coisa.
As pessoas querem ser incluídas.
As pessoas querem entender.
Mas, as pessoas são também humanas e, portanto, erram. Tropeçam. Falham. Como seres humanos, é nossa natureza dizer coisas erradas, ficar envergonhados, e não perceber as consequências de nossas ações. O crescimento da mídia social nos deu uma plataforma digital para o lado escuro do anonimato, tanto como indivíduos como multidões. Eu digo que está na hora de estender os ancinhos e as tochas, para trazer este comportamento de volta ao equilíbrio. O lado delicioso da humanidade traz a empatia, a compreensão e o perdão e, quando lembrado na nossa comunicação, ele nos mantém unidos como um grupo.
A comunicação não deve ser complicada. Ela deve ser genuína e simples, com humildade e a compreensão de que somos todos seres humanos multidimensionais, e que cada um de nós passou um tempo no escuro e também em deliciosas partes da vida.
Isto é ser humano para ser humano (human-to-human, ou H2H).
kramer deixou também um recado especial, que ele chamou de algo para se levar para casa:
PARA LEVAR PARA CASA: Os seres humanos são intrinsecamente complexos e, ainda assim, esforçam-se para ser simples. O nosso desafio, como seres humanos, é achar, entender e explicar o complexo na sua forma mais simples. Achem o que há de comum em nossa humanidade e falem a língua que todos esperamos que falem.
Outra informação relevante para este assunto, advinda do livro Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success (Emocionomia: Alavancando Emoções para o Sucesso nos Negócios) de Dan Hill, é a que o nosso cérebro emocional processa informações sensoriais em um quinto do tempo do cérebro cognitivo. Isto faz com que as pessoas sintam antes de pensarem.
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