Muitos estudos e pesquisas vêm sendo realizadas em volta do tema vendas. Gostando ou não, ele é o núcleo do nosso modelo de mercado capitalista. E, o formato de vendas B2B (business to business | de empresa para empresa) vem passando por uma revisão e novas formas de se trabalhar com vendas corporativas estão apontando
Abordamos aqui no blog sobre a transformação do B2B e B2C (business to consumer | da empresa para o consumidor) em H2H (de humano para humano) e que as vendas estão cada vez mais relacionadas às emoções e aos sentimentos. Acesse ou recorde a publicação clicando aqui: Vendas B2B – por detrás de todo business existem pessoas.
Outro tema que vem crescendo em termos de interesse e está ganhando diversos estudos é o valor. O agregar valor às vendas, ao produto, ao serviço.
O valor percebido pelo cliente está relacionado aos sentimentos e as emoções, que estão associados às relações humanas. Para ver posts sobre valor, clique nos links:
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Relacionando estes dois grandes temas, o B2B e o valor, um estudo que levou três décadas foi realizado. “Os elementos de valor do B2B” objetivou, para ajudar empresas fornecedoras B2B, compreender o espectro de prioridades dos clientes, para isso diversas pesquisas sobre o assunto (pesquisas estas realizadas pela empresa de atuação dos autores do estudo) foram analisadas a fim de verificar o que era mais importante para os compradores.
E, foi por meio deste trabalho que os “40 elementos fundamentais de valor” foram identificados. Sendo que eles se enquadram em cinco categorias: quesitos básicos, funcional, facilidade de fazer negócio, individual e de inspiração.
Lori Sherer, Eric Almquist e Jamie Cleghorn, os responsáveis pelo estudo, são membros da Bain & Company, empresa especialista em consultoria de gestão.
A pesquisa foi publicada, em abril de 2018, pela Harvard Business Publishing (HBP). Em versão brasileira pelo canal Harvard Business Review (HBR).
Pesquisa “Os elementos de valor do B2B” em resumo
O DESAFIO
À medida que os negócios B2B se tornam cada vez mais comoditizados, as considerações subjetivas e às vezes bastante pessoais dos clientes empresariais relativas às suas decisões de compra se tornam cada vez mais importantes.
O INSIGHT CRÍTICO
Compreender a gama completa de fatores racionais e emocionais nas compras de negócio – e adaptar adequadamente as propostas de valor – pode ajudar as empresas a evitar a armadilha das commodities.
A NOVA ABORDAGEM
Avaliar produtos e serviços de acordo com 36 fontes distintas de valor cuja importância para compradores B2B foi demonstrada pelas pesquisas. Cuidadosamente incorporar aqueles que determinam a lealdade aos produtos e serviços.
Conhecendo a pirâmide de elementos de valor B2B
Fonte: Os elementos de valor do B2B (HBR)
Jamie, Lori e Eric classificaram os elementos e os transformaram em uma pirâmide. Sendo que o modelo tem como base conceitual a famosa pirâmide descrita pelo psicólogo Abraham Maslow, em 1943.
Base da pirâmide – os quesitos básicos
Atende às especificações a preço razoável, em conformidade regulatória e respeito aos padrões éticos.
Segundo nível – valor funcional
Os elementos funcionais abordam as necessidades econômicas ou de desempenho de produto das empresas, como redução de custo e escalabilidade.
Terceiro nível – facilidade de fazer negócio
Os elementos do terceiro nível facilitam os negócios. Alguns fornecem valores puramente objetivos ou melhoram seu desempenho operacional. Encontramos também o primeiro conjunto de elementos que envolvem o julgamento subjetivo dos compradores, a saber, fatores que melhoram as relações entre as partes, como boa adaptação cultural e compromisso do vendedor com a organização-cliente.
Quarto nível – valor individual
Aqui os elementos fornecem características subjetivas relacionadas com as prioridades de compradores individuais, sejam elas pessoais ou relativas à carreira.
Topo da pirâmide – valor de inspiração
No topo da pirâmide estão elementos de inspiração: os que melhoram a visão de futuro do cliente; os que incutem esperança nos compradores individuais; e os que aumentam a responsabilidade social da empresa.
Os elementos mais importantes
Em colaboração com a Research Now e a Lucid, mais de 2.300 tomadores de decisão empresariais dos setores de infraestrutura de TI e seguro comercial foram analisados com o objetivo de entender como a entrega dos elementos afeta o desempenho da empresa — e a fidelização de clientes. (Não foi incluído os quesitos básicos na análise porque são a base do negócio, e não áreas de diferenciação.)
A análise dos resultados revelou quanto a excelência em múltiplos elementos dá bons resultados. Na infraestrutura de TI, ela está fortemente correlacionada com fidelidade do cliente. De fato, o desempenho nos elementos e a lealdade do cliente têm relação estatística praticamente de um para um.
Fonte: Os elementos de valor do B2B
A análise também indicou quais elementos são mais importantes. Sete dos dez principais elementos ficam no nível da pirâmide referente à facilidade de fazer negócios. O que sugere que fornecedores de infraestrutura de TI podem sair da armadilha das commodities destacando-se no fornecimento de valor objetivo e subjetivo.
Fonte: Os elementos de valor do B2B
Colocando os elementos de valor para trabalhar
Trabalhar para melhorar os elementos que são a fonte dos principais benefícios de seus produtos ou serviços permitirá a sua empresa atender melhor às necessidades dos clientes.
Para você buscar quais são os elementos de valor do seu público é preciso adotar o ponto de vista do cliente. E não a perspectiva operacional de dentro para fora.
Um produto ou serviço pode até ser bom, mas se os clientes acham que os processos de compra, rastreamento de pedidos, ou suporte técnico são péssimos, muitos procurarão outros fornecedores.
Qualquer empresa B2B pode usar uma análise de elementos para examinar e melhorar sua proposta de valor. Para identificar os elementos que seus clientes mais valorizam e determinar a melhor maneira de aprimorar seus produtos e serviços, …
… siga estes passos:
Compare a proposição de valor de sua empresa com a de seus concorrentes, verificando com seus clientes de que forma seus produtos e serviços se saíram em relação aos rivais nos 36 elementos que não os requisitos básicos. Uma pesquisa quantitativa com uma amostra grande o suficiente para produzir resultados confiáveis pode revelar insights substanciais.
Fale com os clientes para entender a experiência deles. Conduza entrevistas de follow up para explorar suas necessidades e fontes de satisfação e frustração, e as concessões que eles fazem ao usar seus produtos e serviços. Como muitas pessoas podem estar envolvidas em decisões de compra, vale a pena mapear quem está na equipe de compras, quem tem influência nela e as diferentes prioridades e fontes de valor para cada uma.
Imagine maneiras de aumentar o valor para os clientes. Tendo identificado um conjunto de elementos que demandam atenção, conduza sessões de ideação de um dia para definir em quais elementos fundamentais se concentrar primeiro. Entre os participantes, podem ser incluídos planejadores de produtos, especialistas em preços, vendedores, representantes de serviços e outros estagiários voltados para o cliente, e até mesmo os próprios clientes.
Refine, teste e aprenda. Avalie as melhores ideias discutindo sua atratividade para os clientes e a capacidade da empresa de entregar os resultados prometidos. Isso permitirá que você revise os conceitos de valor e compreenda como eles se encaixam na experiência global do cliente e identifique os resultados tangíveis que os clientes esperariam de quaisquer aprimoramentos. Esses insights podem ser a base de melhorias rápidas e sucessivas aos conceitos antes de um teste de mercado ou de um lançamento mais amplo.
Aplique o teste do ácido. Depois de introduzir melhorias, reavalie a comparação com os competidores — se possível, refazendo a pesquisa original. Especialmente em mercados em rápida mudança, seus concorrentes provavelmente terão realizado suas próprias inovações enquanto você revisava sua proposição de valor. Uma análise de follow up objetiva é importante para garantir que suas iniciativas realmente tenham fornecido o valor que os clientes buscam.
Como nossa proposta de valor se compara com a dos concorrentes? Pesquisas e entrevistas com vendedores, parceiros da empresa e clientes finais, evidenciam vários elementos críticos de valor nos quais o resultado da empresa foi fraco.
Gestores de empresas com negócios B2B enfrentam dezenas de opções ao tentar decidir onde alocar recursos escassos para melhorar e comercializar seus produtos e serviços.
Com a identificação dos elementos de valor é possível que se reconheça o que mais importa para cada conjunto de stakeholders e como a empresa pode se destacar dos competidores.
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