Ambiente de marketing e Branding – o que é e porque fazer

Ambiente de marketing. Branding. What? No marketing, assim como em qualquer profissão ou área de estudo, existe um vocabulário único e peculiar.

Existem nomes, siglas, jargões e expressões singulares (sendo que muitas são oriundas da língua inglesa, ou “americanizadas”) que em primeiro passar de olhos podem parecer estranhas, ou difíceis de se entender.

Brainstorm, CRM, startups, briefing, KPI, CTA, landing page, leads, long tail, keyword … são muitos, mas muitos termos. Por isso, a medida que você for se interessando pelo assunto marketing, é importante ir conhecendo e se familiarizando com este vocabulário específico.

Na internet você pode encontrar glossários, como o que fizemos com termos do outsourcing de impressão, e assim ir aprendendo e assimilando seus significados.

A realidade é que, muitas vezes, a expressão tem um significado bem simples e pode ser facilmente entendida.

Até mesmo a palavra MARKETING e OUTSOURCING não passaram pelo processo de tradução. Elas são usadas por nós em sua concepção original, isso porque, ambas têm uma ampla abrangência.

Marketing, por exemplo, pode ser entendido como mercadologia. E outsourcing como terceirização.

Para saber mais sobre a palavra outsourcing e sua aplicação para o outsourcing de impressão, sugiro que você acesse as seguintes leituras: O que é Outsourcing de Impressão? e Economia Colaborativa e a Cultura do Outsourcing.

O mundo dos negócios também faz uso do vocabulário do marketing, por isso você deve ter familiaridade com algumas expressões.

PS. Se você acompanha o nosso Blog, já teve a oportunidade de ver bastante conteúdo sobre o mercado e a importância de entendê-lo para se ter uma melhor performance. Caso ainda não acompanhe o Blog, e queira ter acesso em primeira mão, é só assinar a NewsWayy e navegar livremente em nosso conteúdo.

Não fique perdido no espaço – Conheça o ambiente de marketing

Ambiente de marketing pode ser entendido como o mercado em que sua empresa atua. E, consiste em fatores e forças que podem influenciar (positiva ou negativamente) a administração de marketing da empresa e no relacionamento com os clientes e público-alvo.

A falta do conhecimento e do entendimento do ambiente de marketing é o maior propulsor de dificuldades e problemas dentro de uma empresa. Sem ter a consciência de como é o mercado, os erros, e a perda financeira, podem ser muitos.

Kotler e Armstrong, afirmam que as empresas bem-sucedidas sabem a importância da constante observação e adaptação às mudanças do ambiente, pois ele pode oferecer tanto as oportunidades quanto as ameaças.  

Com o desconhecimento e com a falta de orientação para o mercado o seu produto e serviço podem estar inadequados às necessidades do público e ser deficiente.

Mas, para que você tenha o conhecimento global do ambiente de marketing, é preciso estudar separadamente cada uma das etapas.  E, posteriormente, analisá-las em conjunto.

As ameaças e as oportunidades, assim como todo o fluxo de informação sobre o ambiente de marketing, influencia as pessoas e ocasiona transformações.  

As etapas ou os ambientes isolados, que foram o ambiente de marketing e que você deve estudar são dispostos em externos e internos, ou ainda, como macroambiente e microambiente.

Microambiente ou fatores internos: composto por forças próximas à empresa, elas afetam as habilidades para servir aos clientes.

• A sua empresa;

• Os fornecedores;

• Distribuidores;

• Público relevante;

• Clientes atuais;

• Concorrentes diretos e indiretos;

• Os elos e intermediários da empresa.

Macroambiente ou fatores externos: são as forças sociais maiores, consideradas incontroláveis, mas que influenciam e afetam todo o microambiente da empresa.  

• Ambiente de renda;

• Ambiente econômico;

• Ambiente demográfico;

• Ambiente natural;

• Ambiente tecnológico;

• Ambiente político-legal;

• Ambiente sociocultural.

Acompanhar o ambiente de marketing é fundamental para se traçar uma estratégia de marketing e criar a comunicação do seu outsourcing de impressão. 

Saber de todas as variáveis e fatos externos e, até fora do seu controle, fazem parte e são fundamentais para sair na frente e entregar, sempre, o melhor serviço.

Vamos falar agora sobre branding.

→ Fica a dica: para se dedicar ao branding, o ambiente de marketing deve estar muito bem mapeado e as informações na ponta da língua.

Branding: identidade e valor

O branding, que é a gestão da marca, envolve todos os fatores do ambiente de marketing, é o responsável por construir uma imagem positiva da sua empresa perante o mercado.

E, o item crucial deste sistema, é a identidade da marca (formada pelo design, discurso, símbolos, cores, grafismos, imagem, personagens, posicionamento e ideias) e, as percepções que ele passa para o público.

A sua marca representa alguma coisa para o público (você sabe o que é? pense a respeito!) e, é esta representação que influencia na decisão de compra.

“A marca de uma empresa é como a reputação de uma pessoa. Ganha-se reputação tentando fazer bem as coisas difíceis.”

Jeff Bezos, Amazon

Quando pensamos em determinados produtos ou serviços, automaticamente nossa mente os relaciona a marcas.

Vamos fazer um teste rápido: eu falo um objeto, produto ou serviço e você responde em voz alta a primeira marca que lhe vem à cabeça. Certo?

Vamos lá!

“Branding é a face definitiva do marketing.”

Jaime Troiano | Brand Intelligence. Construindo marcas que fortalecem empresas e movimentam a economia, 2017

O processo de construção da marca do seu outsourcing de impressão, pode ser dividido em duas partes. A primeira envolve o planejamento da identidade da marca e seus conceitos. E, a segunda, a execução para que as pessoas assimilem a imagem que sua empresa quer passar.

Você deve pensar nas intenções de mercado do seu outsourcing, e como deseja que a marca seja percebida pelas pessoas. Uma marca carrega valores – nunca se esqueça disso, e estes valores devem estar representados em uma imagem.

Caso queira fazer um rebranding ou redesign, você pode se basear na história, na atual comunicação da marca e nos objetivos de marketing para a nova marca.

Antes de criar ou reformular sua identidade visual leve em consideração a mensagem que você quer transmitir ao cliente. Lembre-se que tudo deve estar alinhado com: o ambiente de marketing, com a proposta de valor e com o planejamento.

A identidade visual da marca exerce um impacto no consumidor, e ele deve ter a sensação de pertencimento, ou seja, o consumidor deve se identificar com a imagem da sua marca e se sentir incluído nela.

“[…] quanto mais expectativa gera uma marca, mais satisfação causa nas pessoas.”

Martin Lindstrom – Small Data, 2016

Cores, fontes, slogan, logotipo e todos os elementos devem estar com linguagem e padronização adequada.  Trabalhar com marketing e branding é se comunicar com pessoas por meio de seus sentidos, memórias e marcadores somáticos.

Depois de definido os conceitos e a identidade visual, crie um manual ou, livro da marca – que, nada mais é, do que um documento guia com todas as informações sobre a criação e aplicação da marca em diferentes situações.

Wally Olins, profissional de branding, mundialmente conhecido pelo seu trabalho e pelos seus sete livros publicados, em sua obra “A Marca”, de 2003, afirma que o branding tem onze diretrizes.

Compartilho estas diretrizes com você, com a intenção de lhe inspirar, ajudar e melhorar o seu trabalho com a gestão da marca de seu outsourcing de impressão.

As 11 diretrizes do Branding por Wally Olins

1ª – Os quatro vetores

O modo mais claro de começar a compreender uma marca é olhar para ela, com atenção aos quatro vetores em que se manifesta:

• Produto: aquilo que a organização faz ou vende;
• Ambiente: onde a organização faz ou vende o produto;
• Comunicação: o modo como a organização diz às pessoas, a cada consumidor, aquilo que faz;
• Comportamento: o modo como cada pessoa que trabalha no interior da marca se comporta nas suas interações com outros indivíduos ou organizações.

O significado comparativo de cada um destes vetores varia de acordo com a natureza da marca.

2ª – Arquitetura da marca

A estrutura da marca tem três opções:

• A primeira é a corporativa, onde se utiliza um nome e uma ideia visual para descrever tudo o que a organização faz (ex. Nokia);
• A segunda opção é a validada (endorsed), quando uma organização tem uma série de marcas, cada qual com o seu próprio nome e identidade (ex.: Grupo ACCOR e as marcas da cadeia, tais como Sofitel e Mercure);
• A terceira é a individualizada (branded), na qual cada unidade ou marca é projetada separadamente ao consumidor e é vista como sendo completamente independente, embora seja na realidade administrada por uma entidade que a gere, comercializa e distribui. (ex. Diageo que administra a marca Guiness).

3ª – Marca inventada, reinventada ou mudança de nome

Existe uma grande diferença entre as marcas inventadas e reinventadas. Quando se inventa uma nova marca, não existe negócio, ninguém trabalha para ela, começa-se literalmente de uma folha em branco; mas quando se reinventa uma marca as coisas são distintas: já existe uma estrutura, uma cultura, uma tradição, reputação. Assim nestes casos existe uma necessidade de a empresa se deslocar para um novo sentido: precisará ser reinventada e reposicionada.

4ª – Qualidade do produto

Quando se lança ou relança determinada marca, é necessário ser muito claro acerca da qualidade do produto. Se o produto é o melhor que existe em termos de preço, qualidade e serviço, isso constitui um reforço para entrar na corrida. Porém, mesmo se o produto é o melhor entre os existentes, convém não ficar parado, porque certamente os concorrentes tentarão chegar perto. Finalmente, se o produto não for tão bom quanto os melhores, então é certo que não terá sucesso.

5ª – O interior e exterior

A regra elementar no marketing diz que o cliente final está em primeiro lugar. Se não for possível compreender e cativar o cliente final, tudo está perdido. Embora seja verdade que as marcas morrem se não tiverem clientes, também é verdade que as marcas que ofereçam um mau serviço são suicidas em potencial: seu próprio pessoal acabará por destruir a base de clientes. As marcas têm, assim, dois papéis: persuadir quem está fora a comprar e persuadir quem está dentro da organização a acreditar.

6ª – Diferenciadores ou ideias centrais

Um produto ou um serviço tem de ser “diferente”: deve haver nele algo de raro, único. Por vezes, é com o design que se cria a diferença, concebendo um produto mais bonito, mais leve, menor, mais fácil de utilizar ou mais atraente para um público específico. Ex: as máquinas domésticas de café expresso.

7ª – Romper com o modelo

Por vezes torna-se necessário o aparecimento de um novo produto ou serviço que signifique uma rejeição às convenções que rodeiam um negócio e que introduza algo inteiramente novo. Ex: o surgimento da Apple, em 1976, rompeu com o modelo então vigente na área.

8ª – Reduzir o risco/pesquisar

A gestão de marcas sempre implica risco. Os gerentes gastam muito tempo tentando reduzir o risco. De fato, grande parte do trabalho de pesquisa é extremamente útil, sobretudo no nível macro, mas é melhor não confiar muito nele no nível micro. A pesquisa é uma ferramenta para reduzir o risco, mas nunca para anulá-lo totalmente.

9ª – Promoção

Não é possível uma marca ter sucesso se ninguém a conhece. O uso de mecanismos de promoção é imprescindível.

10ª – Distribuição

É verdade que a internet mudou bastante os padrões de distribuição de alguns produtos e serviços. Mas, para a maioria das pessoas, trata-se apenas de outro canal de distribuição – importante, certamente, mas não revolucionário.

Uma boa distribuição necessita de boa cobertura. Para gerir a distribuição é necessário ter muito conhecimento do potencial de mercado, da capacidade de produção e de formas de otimizar a logística de distribuição para que o produto sempre esteja disponível no ponto de venda (PDV) quando o consumidor for impactado pelos esforços de comunicação e promoção.

Todos esses esforços convergem para o ponto de venda, seja ele online e offline|online ou offline. Se o produto estiver disponível no lugar e na hora certa, a chance de “conversão” desse consumidor é muito maior.

11ª – Coerência, Clareza e Congruência

Todas estas diretrizes são importantes, mas toda a experiência, do primeiro ao último contato, tem de reforçar e sublinhar a confiança na marca. Tudo tem que se encaixar e ser coerente. A marca tem de ser a mesma, a qualquer momento, em qualquer lugar, quer esteja a comprá-la ou a vendê-la, quer se tenha com ela parceria ou quer se esteja a negociar as suas ações. É preciso que haja consistência de atitude, estilo e cultura.

Para finalizar esta  etapa da trilha, deixo um pequeno trecho do livro Marketing 4.0 do Tradicional ao Digital – Philip Kotler. Ele falam sobre a humanização da marca (pág. 143). Acompanhe:

Quando as marcas se tornam humanas

Cada vez mais, as marcas vêm adotando qualidades humanas para atrair consumidores na era centrada no ser humano. Isso requer descobrir as ansiedades e os desejos latentes dos consumidores por meio da escuta social, da etnografia e da pesquisa empática. Para abordar de forma eficaz ansiedades e desejos, os profissionais de marketing precisam desenvolver o lado humano de suas marcas. Elas devem ser fisicamente atraentes, intelectualmente interessantes, socialmente envolventes e emocionalmente fascinantes, ao mesmo tempo que devem demonstrar personalidade forte e moralidade sólida.