Si el B2B (business to business) es el modelo de ventas adoptado por la empresa de outsourcing de impresión para la que trabajas, tenemos que hablar de las relaciones entre personas y de un término que está cobrando importancia en el ámbito de las ventas, el H2H – human to human.
A diferencia del modelo de ventas B2C (business to consumer), el B2B se trata de largos procesos de ventas.
El B2C es instantáneo, el consumidor decide por sí solo si compra o no el producto/servicio.
En cambio, en el B2B, la mayoría de las veces la negociación tiene lugar con un comité específico que se encarga de realizar esa adquisición y de resolver el problema existente en la empresa.
Hace algún tiempo (no hace tanto) se distinguía entre las ventas B2C como emocionales, y las B2B como racionales. Pero, hoy sabemos que no es así.
Como acabamos de hablar, detrás de una compra en una empresa hay comités formados por empleados que buscan las mejores soluciones que se ajusten a su ámbito y presupuesto.
Y, estos funcionarios son personas, son humanos, son consumidores.
Por ello, debemos tener en cuenta la afirmación de que detrás de cada negocio hay gente, y son ellos los que cerrarán el trato contigo. Y si estos compradores son personas físicas, de carne y hueso, tienen emociones.
Business to Business: Creando conexiones emocionales
En una investigación realizada por CEB (Gartner) en colaboración con Google y Motista se llegó a la conclusión de que el marketing basado en las emociones es el más eficaz para impulsar la toma de decisiones en las ventas B2B.
Antes de presentar los datos, el estudio habla precisamente de esa vieja premisa, de considerar las ventas B2B frías y racionales, y afirma que hay que olvidarla, porque siempre que haya personas trabajando juntas para tomar una decisión, habrá fuerzas emocionales implicadas. Y como implica a más de una persona en la venta, el factor emocional sería más relevante que en el modelo B2C.
Al mostrar la realidad a través de los datos captados en la investigación, se pudo constatar que los clientes de business to business están significativamente más conectados emocionalmente con sus proveedores y prestadores de servicios que los consumidores de business to consumer.
Por ejemplo, si un comprador B2B está emocionalmente conectado con la marca de su empresa, es muy probable que considere comprarle a usted.
Es más, el 50% de los compradores son más propensos a comprar sus productos. Y si perciben un valor personal para ellos, los números son aún mejores, además de que estarán dispuestos a pagar un precio más alto.
A continuación presentamos algunas conclusiones tras analizar los resultados de la encuesta sobre el cliente de business to business:
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Las conexiones emocionales con los consumidores oscilan entre el 10% y el 40%. Siete de las nueve marcas B2B estudiadas superaron la marca del 50%;
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Los compradores B2B son casi un 50% más propensos a comprar un producto o servicio cuando ven un valor personal (es decir, la oportunidad de avanzar en su carrera o la confianza y el orgullo de su elección);
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Cuando se le pregunta “¿ve usted una diferencia real entre los proveedores y valora la diferencia lo suficiente como para pagar por ella?” Sólo el 14% de las empresas B2B respondió afirmativamente (lo que sugiere que el valor empresarial percibido es sólo una pequeña parte del proceso de toma de decisiones).
Sam Nathan, Director de Desarrollo de Ventas, Mercados Empresariales e Industriales de Google, comenta en su artículo además que, aunque pueda parecer sorprendente al principio, este alto nivel de conexión con los clientes B2B tiene mucho sentido.
Cuando un consumidor hace una mala compra, lo que está en juego es relativamente poco. Por otro lado, las compras de empresas pueden implicar grandes cantidades de riesgo.
El cliente B2B no comprará a menos que exista una conexión emocional sustancial que le ayude a superar este riesgo.
Nathan concluye recomendando que las empresas que operan con este modelo de ventas trabajen anticipando recompensas profesionales y personales, y que construyan conexiones emocionales con sus clientes.
Human to Human: un poco de calor humano
Las empresas no tienen emociones, las personas sí. La gente quiere formar parte de algo más grande que ellos mismos. La gente quiere sentir algo. La gente quiere ser incluida. La gente quiere entender y ser entendida. La gente es humana. Esto es H2H. Esto significa de humano a humano.
Bryan Kramer – There is no more B2B or B2C: It’s Human to Human (2014)
Bryan kramer, autor del libro There is no more B2B or B2C: It’s Human to Human (2014), apuesta por este posicionamiento afectivo y emocional, o una actitud más humana, como menciona, entre las marcas y el consumidor.
En una publicación para Social Media Today, Kramer dice que imagina que los términos B2C y B2B se crearon para separar las especialidades, las audiencias y los segmentos en un esfuerzo por mejorar la orientación hacia los grupos de personas que recibirían el mensaje de la marca y lo consumirían. Además, comparte su opinión:
Entonces, así es como yo lo veo:
Las empresas no tienen emociones. Las personas si.
La gente quiere formar parte de algo más grande que ellos mismos.
Las personas quieren sentir algo.
Las personas quieren ser incluidas.
Las personas quieren entender.
Pero las personas también son humanas y, por tanto, cometen errores. Tropiezan. Fallan. Como seres humanos, es nuestra naturaleza decir cosas equivocadas, avergonzarnos y no darnos cuenta de las consecuencias de nuestros actos. El crecimiento de las redes sociales nos ha proporcionado una plataforma digital para el lado oscuro del anonimato, tanto de los individuos como de las multitudes. Yo digo que es hora de extender los rastrillos y las antorchas, para volver a equilibrar este comportamiento. El lado delicioso de la humanidad aporta empatía, comprensión y perdón, y cuando se recuerda en nuestra comunicación, nos mantiene unidos como grupo.
La comunicación no debe ser complicada. Debe ser genuina y sencilla, con humildad y la comprensión de que todos somos seres humanos multidimensionales, y que cada uno de nosotros ha pasado tiempo en la oscuridad y también en partes encantadoras de la vida.
Esto es ser humano para ser humano (human-to-human, o H2H).
Kramer también dejó una nota especial, a la que llamó algo para llevar a casa:
PARA LLEVAR A CASA: Los seres humanos son intrínsecamente complejos y, sin embargo, se esfuerzan por ser sencillos. Nuestro reto como seres humanos es encontrar, comprender y explicar lo complejo en su forma más simple. Encuentren lo que es común en nuestra humanidad y hablen el idioma que todos esperamos que hablen.
Otro dato relevante para este tema, procedente del libro de Dan Hill Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success, es que nuestro cerebro emocional procesa la información sensorial en una quinta parte del tiempo del cerebro cognitivo. Esto hace que la gente sienta antes de pensar.
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