Churn: o que é e, como evitar na sua operação de outsourcing

por Hernani Alves Melo | ago 3, 2020 | Vendas para Outsourcing de Impressão

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Churn! Você já ouviu falar nesse termo?

Sei que ele não é comum neste universo do outsourcing de impressão, de prestação de serviços em geral no meio físico. Mas fiz questão de trazer aqui, para o Blog da PrintWayy, esse conteúdo, pois, acredito, ser uma oportunidade de inovação, um olhar diferente para algo que se faz presente em qualquer relação comercial: o cancelamento de clientes!

Isso mesmo, o churn nada mais é do que a taxa de cancelamento de clientes. São as rescisões contratuais que acontecem ao longo de suas parcerias e o quanto isso impacta na sua empresa, no fluxo de caixa, na devolução de ativos que ainda não deram ROI – retorno sobre o valor investido na compra – entre outros fatores.

No meio digital, em empresas exclusivamente de software como a PrintWayy, é muito comum utilizar não só a métrica de churn, mas também várias outras que estão relacionadas.

Por isso, há muito conteúdo interessante em torno desse assunto e que certamente pode trazer insights para a sua operação como um todo.

⚠️Alerta de Spoiler! No final desse post há mais uma métrica para ficar no seu radar.

Costumeiramente dizemos que o churn não é a doença em si, mas apenas um dos sintomas de uma série de indícios que sua empresa deve estar deixando passar batido, culminando nesse cancelamento.

Talvez, você possa estar se perguntando agora algo parecido com isso:

…se o cliente optou pelo cancelamento, independente do motivo que ele trouxe como justificativa, como eu posso evitar ou prever algo que foge do meu controle?

Em resposta a esta indagação eu lhe digo que será necessário fazer uma reflexão sobre as possíveis motivações que fazem um cliente de outsourcing de impressão cancelar o contrato. Se este processo de ponderação ainda não faz parte da metodologia de venda e retenção de clientes que você utiliza, eu aconselho muito, que faça.

Vamos ver mais sobre o assunto! Continue a leitura para aprender mais sobre o churn:

Conheça os motivos do churn e melhore através deles

Cada vez que um cliente seu pedir o cancelamento, faça uma entrevista franca com ele. Não há motivos para constrangimentos nesse momento. A pior notícia ele já te deu.

Buscar entender as reais motivações para esse pedido de cancelamento só irá lhe trazer insights de possíveis melhorias, seja para os novos clientes ou para os que permanecerem em sua carteira.

Às vezes só essa abertura para ouvir, e ouvir muito, o que o seu cliente tem a contar, pode dar um rumo diferente para a decisão de cancelamento que ele trouxe em um primeiro momento.

Em alguns casos a decisão será repensada e você terá uma nova chance de surpreender e fidelizar este cliente.

Diariamente converso com provedores de outsourcing de impressão e, escuto deles, vários motivos que os seus clientes lhes trazem como justificativa para fazer o cancelamento do contrato. Com base neste meu conhecimento, listei alguns deles.

09 possíveis motivos de churn de clientes de outsourcing de impressão:

01) Projeto proposto não atende às expectativas do cliente;

02) Com frequência as impressoras apresentam problemas na utilização;

03) Demora para acontecer os atendimentos técnicos de manutenção;

04) Cliente fica responsável por fornecer os contadores de página manualmente, todo mês, via telefone, email, etc;

05) Não há equipamento de backup para eventuais problemas de parada na impressão do equipamento oficial;

06) Parada da impressão por falta de toner;

07) Ausência de software de monitoramento que permita o acompanhamento do contrato em tempo real, aumentando a transparência na parceria;

08) Dificuldade financeira (durante a crise do COVID-19 esse motivo ficou em alta);

09) Preço! Essa é clássica, a eterna briga pelos centavos do CPP (custo por página).

A lista acima traz apenas alguns dos motivos, pode ter certeza que ela é bem maior. Cada um deles compõem o adoecimento do contrato que, fulminam o cancelamento. Eles podem aparecer de maneira isolada e, quando juntos, potencializam esse risco.

O que pode ser feito para evitar ou reduzir o churn na sua empresa?

Aqui em nosso blog já falamos sobre vários aspectos que estão relacionados com cada item desta lista e, a partir de agora, vou indicar os conteúdos que você pode ir explorando e, em um contínuo aprendizado para você e o seu outsourcing de impressão evoluírem e melhorarem em todos estes aspectos.

→ Projeto proposto não atende às expectativas do cliente.

O problema aqui inicia no processo comercial, o qual deve ser o mais consultivo possível, entendendo as necessidades do cliente e dimensionando o contrato da melhor maneira.

Aprenda mais acessado estes conteúdos:

→ Com frequência as impressoras apresentam problemas na utilização.

Nesse caso a manutenção preventiva é fundamental. Dá uma olhada nestes materiais que eu selecionei:

→ Demora para acontecer os atendimentos técnicos de manutenção.

O tempo de atendimento deve fazer parte do contrato. É fundamental alinhar as expectativas com o cliente e deixar claro como os atendimentos ocorrerão. Qual será o canal de abertura, o tempo para um primeiro contato e o prazo máximo para a resolução do problema.

Você pode encontrar um conteúdo mais aprofundado sobre este assunto nesses posts:

→ Cliente fica responsável por fornecer os contadores de página manualmente, todo mês, via telefone, e-mail, etc.

O cliente que contrata o teu serviço só quer enviar o arquivo para a impressora e imprimir, nada além disso! Trazer uma nova função para ele, a qual ele não fazia quando tinha as próprias impressoras, pode não fazer sentido a quem está buscando essa inovação e objetivando focar no que realmente é importante.

Saiba mais clicando nos links abaixo:

→ Não há equipamento de backup para eventuais problemas de parada na impressão do equipamento oficial.

A manutenção preventiva pode evitar a necessidade de equipamento de backup. Mas só um processo comercial bem consultivo poderá garantir essa informação. Alguns setores são mais críticos e não podem tolerar paradas na impressão, então o equipamento backup deve ser considerado.

Veja alguns artigos interessantes e relacionados ao assunto:

→ Parada da impressão por falta de toner.

Muitos provedores ainda deixam esse tipo de situação ocorrer. Mesmo com toner backup, se não houver uma gestão proativa de suprimentos, cedo ou tarde vai ocorrer. Nesse momento, uma reposição que deveria ser um processo padrão e programado, torna-se uma urgência.

Sobre gestão de suprimentos, dá uma olhada nestes posts:

→ Ausência de software de monitoramento que permita o acompanhamento do contrato em tempo real, aumentando a transparência na parceria.

Muitas empresas ainda trabalham com um formato 100% offline. O cliente envia os contadores de página todo mês, ou o provedor busca, calcula-se o valor da fatura e o cliente recebe o boleto para pagamento. Basta um mês que o cliente extrapole a franquia de páginas para que os questionamentos sobre os dados apareçam. Transparência é tudo em qualquer relação comercial.

Recomendo que você veja estas 03 publicações:

→ Dificuldade financeira.

Até nesse ponto é possível intervir. Redimensionar o parque do cliente, mudar a modalidade de cobrança, oferecer desconto por tempo determinado. Cada caso precisa ser avaliado com calma.

Amplie seus conhecimentos lendo estes artigos:

→ Preço! Essa é clássica, a eterna briga pelos centavos do CPP – custo por página.

Acredite, seus clientes estão sendo prospectados a todo momento por empresas concorrentes. Quanto menos brechas você der, mais difícil ficará essa troca. Agregar muito valor na parceria é fundamental para que o preço fique em segundo plano.

São diversos os conteúdos do Blog da PrintWayy acerca do tema deste item. Confira alguns deles:

Agora que você está por dentro de várias boas práticas que podem reduzir e evitar o churn, quero trazer mais inovação para a sua empresa. Sem dúvidas você precisa evitar ao máximo os cancelamentos e vou deixar isso ainda mais evidente trazendo outro termo, possivelmente novo, para sua reflexão.

Aprenda calcular o CAC e saiba quando um churn não vai lhe dar prejuízo

Em Seu cliente é o pote de ouro do final do arco-íris falamos sobre o CAC e refletimos sobre o axioma apresentado por Philip Kotler, consultor de marketing norte-americano que diz: CONQUISTAR UM NOVO CLIENTE CUSTA DE 05 A 07 VEZES MAIS DO QUE MANTER UM CLIENTE ATUAL!

É claro que essa relação muda conforme o tipo de negócio e pode representar um custo muito maior (ou menor) do que 07 vezes ao se buscar um novo cliente.

Surge então o termo, o qual sugiro que você inclua em seus estudos e, também comece utilizar junto com as demais métricas e parametrizações que faz, o: CAC – custo de aquisição por cliente.

Para descobrir o CAC de cada cliente você precisa fazer uma conta relativamente simples. Acompanhe o raciocínio:

Primeiro, você deve somar todos os investimentos em marketing e vendas da sua empresa ao longo de um período, um trimestre, por exemplo.

Você deve incluir os salários e comissões dos vendedores e equipe de marketing, despesas com ferramentas de CRM, marketing digital, despesas de deslocamento dos vendedores para visitas presenciais e tudo o que estiver relacionado com sua estratégia de comunicação para aquisição de novos clientes.

Digamos que no final do cálculo você chegou em um valor de R$ 60.000,00 e, nesse período de 03 meses, conseguiu fechar 03 novos contratos. O CAC desses clientes será o valor total dos investimentos, dividido pela quantidade de clientes conquistados, ou seja, R$ 20.000,00 cada.

Esse foi o custo operacional para a aquisição dos 03 novos clientes. Você ainda pode levar em consideração o investimento em impressoras e multifuncionais adquiridas para cada contrato. Obviamente, em uma possível rescisão, você poderá realocar esses ativos em outros clientes, mas vale a pena olhar para esses valores em paralelo.

No exemplo acima, enquanto cada um desses clientes não der um ROI de R$ 20.000,00 – lucro líquido – caso eles desistam da parceria, você estará no prejuízo, pois sequer o custo operacional investido inicialmente para conquistá-los foi retornado.

Digamos que o lucro líquido de 01 desses clientes seja de R$ 2.000,00/mês, ele precisará manter a parceria por, no mínimo, 10 meses. A partir da 11ª mensalidade você começará a ter lucro de fato!

Não há receita de bolo. Investir na retenção e fidelização dos seus clientes será sempre o melhor caminho, o mais barato e não necessariamente o mais fácil.

Ofereça uma experiência incrível, alinhe as expectativas, acompanhe, alinhe e valide constantemente as suas entregas com os objetivos do cliente, pesquise a satisfação e cultive parcerias duradouras.

Duas mulheres e um homem estão reunidos próximo a uma impressora.